Es hora de tomar en serio el poder adquisitivo de las mujeres en materia de cannabis

Feb 24, 2024

El poder adquisitivo de las mujeres en el cannabis está aumentando.

El punto de vista femenino ha gobernado 2023. Las giras de verano de Beyoncé y Taylor Swift “desataron el poder adquisitivo” de las mujeres y crearon un “tsunami económico” de valor en cada ciudad que visitaron. Barbie arrasó en taquilla ganando más de 700 millones de dólares en su primera semana, 1.200 millones de dólares en todo el mundo, y convirtiéndose en la película de Warner Brothers más taquillera de todos los tiempos. Los datos de la industria de la marihuana se hacen eco de este sentimiento.

El poder de las consumidoras de cannabis va en aumento. Para los adultos de 19 a 30 años, los porcentajes de quienes informaron haber consumido cannabis en el último año y haberlo consumido diariamente alcanzaron los niveles más altos jamás reportados. El 44% de los encuestados en 2022 en un estudio financiado por los NIH dijeron haber consumido cannabis en el último año. El número de mujeres de entre 25 y 54 años que trabajan en Estados Unidos alcanzó simultáneamente un máximo histórico del 77,8% en junio, según datos de la Oficina de Estadísticas Laborales.

Los consumidores quieren comprar marihuana a las mujeres. El 46% de los que respondieron a una encuesta de consumidores de Weedmaps de 2021 dijeron que querían visitar negocios de cannabis propiedad de mujeres. Pero el duro panorama de la industria ha hecho que el progreso sea un desafío. La cantidad de empresas propiedad de mujeres no es tan alta como antes. En 2022, los datos de MJBizDaily encontraron que solo el 23,1% de las empresas de cannabis eran propiedad de mujeres.

Las mujeres continúan impulsando la conversación a pesar de los obstáculos de la industria del cannabis. Los revolucionarios capitalistas de la marihuana están aprovechando el poder femenino y crudo del núcleo de Barbie de 2023 con un marketing y un diseño sin complejos. Una proliferación de productos y eventos orientados a las mujeres ofrecen una visión de un mundo nuevo y una vibra diferente a la que históricamente ha impulsado la industria de la marihuana predominantemente centrada en los hombres.

Cannabis de Sundazed, marca fundada en California por Sarah Aziz.

"Es seguro decir que la industria sigue siendo un club de chicos", dice Sarah Aziz, fundadora y directora ejecutiva de Sundazed, nacida en California, y directora de operaciones de la marca de estilo de vida Saturdazed. “En una encuesta nacional de 2023, el 66% de las mujeres afirmó que ocultan sus prácticas de consumo por estigma. Así que el consumo ya tiene mala reputación”, dice Aziz, que aporta al cannabis su experiencia en hostelería de lujo.

Sundazed, la mujer y la marca de cannabis propiedad de BIPOC, es una prueba de que lo femenino y la calidad pueden ser sinónimos, y ofrece una hierba potente de cultivadores galardonados, todo con una estética rosa de Barbie. La fundadora dice que no vio suficientes marcas de cannabis que conectaran con el mundo de los CPG de lujo. Paul Milinski, un artista radicado en Australia cuyo trabajo más reciente fue con empresas como Louis Vuitton y Hermes, diseñó su empaque. Para ser una marca adecuada de estilo de vida de cannabis, Aziz dice que Sundazed debe "abarcar completamente el estilo de vida de la consumidora femenina moderna".

La fundadora de Sundazed, Sarah Aziz.

Los consumidores modernos anhelan una mayor representación. Con el tiempo, el estigma en torno a la planta ha disminuido para las mujeres que fuman cannabis. “Las mujeres representaron casi el 48% de los nuevos clientes en la industria en los últimos años, y las mujeres de la Generación Z son el grupo demográfico de más rápido crecimiento en la industria, por lo que es un hecho que hay más consumidoras que nunca y no se está desacelerando. hacia abajo”, afirma el fundador.

“Es importante para mi marca atraer a las consumidoras femeninas. Es importante que mujeres como yo compartamos nuestras historias para que aquellas de mi grupo demográfico puedan sentir que tienen una marca que las representa y que pueden conectarse con su cultura”, dice. "Soy una representación física de un tipo diferente de consumidor y de nuevos consumidores".

Aziz se marcha con una nota positiva, optimista de que las mujeres tienen la capacidad de recuperación para hacerse un lugar en esta industria. "Esta industria no es en absoluto para los débiles de corazón", dice Aziz. “Es duro y caro. Dada mi educación, nunca pensé que sería la directora ejecutiva de una empresa de cannabis femenina, pero si amas algo, crees en ello y tienes la pasión, tienes que perseguir tus sueños y hacerlo sin importar las probabilidades”.

En el otro extremo del país, Solonje Burnett organiza Men's Sessions en la ciudad de Nueva York. Burnett es estratega, creador, fundador de Weed Auntie y cofundador y director de cultura y comunidad de erven.ai. Ella está aprovechando un lado más empático y enriquecedor de lo que suele verse en el espacio de eventos. Al darle la vuelta al concepto de evento de marihuana al minimizar el comercio, ofrece un espacio seguro para abrir un diálogo para los hombres. Después de la sesión de hombres, todos se van con una sensación de empoderamiento, dice Burnett. Su eslogan: "Los hombres también son flores".

Solonje Burnett es la fundadora de Weed Auntie y cofundadora de erven.AI.

Durante sus eventos de marketing experiencial, Burnett a menudo muestra marcas nacidas de mujeres, personas queer, personas con capacidades diferentes y personas que tradicionalmente no tienen la capacidad financiera para comercializar esos productos. "La gente tiene la idea errónea de que sólo hago eventos centrados en mujeres", dice Burnett. “Pero hago experiencias intencionales e interseccionales que están arraigadas en el bienestar. Las mujeres pueden gravitar hacia eso, pero todos son bienvenidos”.

Al lanzar eventos públicos para su marca Weed Auntie, más allá de sus experiencias privadas de influencers previamente organizadas, Burnett quería salirse de la caja de las suposiciones públicas. "Cuando nos fijamos en el espacio del bienestar, son principalmente mujeres las que compran ropa de yoga, se suscriben a las últimas prácticas de cuidado personal y asisten a estos eventos", afirma. "Pero luego vas a estas megaconferencias y la mayoría son hombres".

"Quería ofrecer curación a aquellos que son más cómplices de la inequidad y la opresión de la sociedad", dice Burnett. “Estar en una comunidad, abrazar la masculinidad moderna y transformarnos tanto a nivel profesional como personal. La cultura imperante, dentro y fuera del cannabis, les impide poder expresar sus emociones. Si queremos un cambio cultural, tenemos que empezar desde la raíz”.

Burnett es miembro del Jurado de Publicidad y Marketing de Cannabis Clio 2023. Forma parte de la junta directiva de la Coalición Floret de la revista Broccoli, así como de la junta asesora inaugural del nuevo programa de desarrollo laboral de CUNY, From Cannabis to Culinary. Burnett suele dar conferencias y realizar consultas sobre educación de marcas, marketing, equidad social, sostenibilidad, cuidado personal, salud sexual, injusticia racial, discriminación de género y empoderamiento comunitario.

"La gente necesita diferentes vehículos de conexión", dice Burnett. “La Sesión de Hombres les ayuda a alejarse del networking tradicional y les ayuda a pensar de forma diferente y no tener expectativas. Una cosa que realmente noté ahora, al estar en el espacio del bienestar, es que los hombres realmente se toman el tiempo para hacer ejercicio, pero no se toman tiempo para trabajar. Al elegir hacer ese trabajo interior y alejarse del aspecto performativo de ser hombres a favor de recibir suavemente, escuchar, aprender y dejar ir. Y déjenme decirles que fue muy incómodo para muchos de ellos. Fue realmente un nuevo músculo para ejercitar”.

El trabajo de Burnett como curador cultural y guía de respiración se utiliza durante las intensas preguntas emocionales de la Sesión de Hombres. “Las sesiones comienzan con la escucha. Fueron necesarios segmentos de respiración, ceremonia del cacao, movimiento, yoga, meditación y elaboración de tinturas antes de que el grupo comenzara a compartir de manera vulnerable”, dice. Después, Burnett se alegró de recibir fotos de hombres caminando por la calle con su bolso Weed Auntie o usando las esteras de yoga de la agencia de viajes Union Square.

La coordinadora de eventos y experta en marketing Solonje Burnett organiza Men's Sessions para ayudar a todas las personas... [+] a aprovechar su lado más suave.

“Estas son las semillas que necesitamos plantar en esta industria y más allá, dándoles la oportunidad de plantarlas y cultivarlas en cannabis. Y contar con los líderes de Union Square Travel Agency, oHHo, Drew Martin, Rose Los Angeles y aquellos que vinieron del espacio heredado como Conbud, les dio la oportunidad de hablar honestamente en una comunidad interseccional. No un grupo de tipos que mienten sobre sus números e inflan el pecho, pero en realidad dicen: 'Fallo'. Me estoy volviendo loco tratando de descubrir cómo podemos hacer que esto funcione'”.

A diferencia de otros eventos de cannabis, Burnett dice que no hubo estación de dab ni alcohol. "Quería asegurarme de que estuvieran libres de la mirada femenina para que pudieran abrirse de verdad", dice. “No hubo ninguna transacción. Simplemente se estaba uniendo sin la opresión del capitalismo. Aunque obviamente necesitamos nuestros patrocinadores y dinero para que el evento se lleve a cabo, fue menos transaccional y más transformador”.

"El patriarcado perjudica tanto a hombres como a mujeres", dice Burnett. “Tenemos que llegar a la raíz. Ellos lo han creado, pero son los más afectados en muchos sentidos. No se les da el vocabulario ni el lenguaje, no se les dan espacios donde se valora la suavidad. Estas son construcciones de género que hemos creado, pero todos estamos en el flujo del género. Todos somos masculinos y femeninos. Necesitamos ir hacia adentro y sentarnos con todo el espectro de emociones. Mi sueño es hacer crecer la Sesión de Hombres de retiros de medio día a retiros completos de fin de semana”.

Un elemento de sus eventos siempre es divertido. Burnett considera que la curación es accesible a través del juego. “La innovación y la inspiración crean espacio para que nuestros cuerpos deambulen y nuestras mentes sueñen. Les da permiso a los adultos para acceder a la alegría a través del trabajo del niño interior y regresar a diferentes formas de ser. La curación en comunidad es esencial. Puedes experimentar placer simplemente estando al lado de los demás. Somos una sociedad muy individualista. Creo que fue Bell Hooks quien dijo: "La curación es un acto de comunión, no se hace de forma aislada". Incluso hemos individualizado nuestra curación”.

Solonje Burnett habla sobre Men's Sessions, Weed Auntie y sanación en comunidad.

Hay una capa de curación que sólo se puede lograr en comunidad. "Necesitas verte reflejado", dice Burnett. “Necesitas ver tu propia humanidad, escuchar y sentir que no lo estás pasando solo. Nos necesitamos el uno al otro." Ser testigo del comportamiento humano es algo natural para Burnett, que tiene experiencia en psicología. Se especializó en psicología durante la licenciatura en Wellesley College y luego pasó a Emerson College para realizar estudios de posgrado en periodismo.

Burnett quiere ver más oportunidades para las mujeres de color en el ámbito del cannabis, a quienes, en su opinión, los inversores externos o los marcos de capital existentes pueden pasar por alto. “Para mí, no todas las mujeres son creadas por igual en nuestra sociedad y especialmente en nuestra cultura del cannabis. He visto a blancos o blancos que presentan empresas propiedad de mujeres recaudar millones, mientras que otros no pueden conseguir que un inversor les dedique la hora del día. Existen barreras importantes para las mujeres no blancas”, dice Burnett. “Somos poseedores de tanta inteligencia si tan solo nos dieran la oportunidad”.

"Ha habido una disminución en el número de propietarios diversos de cannabis recientemente, por lo que parece que no estamos dando en el blanco", dice Burnett. En 2022, la propiedad de negocios de cannabis por parte de personas no blancas disminuyó del 20,7% en 2021 al 15,4%, según datos publicados por MJBizDaily. “Aquellos con influencia cultural y poder adquisitivo deben reflejarse en el ADN de su empresa, no sólo en imágenes de archivo. Los consumidores conscientes a los que ayudo a educar o guiar ven más allá de este encubrimiento. Apuestan por marcas que respetan su existencia. No voy a comprar, apoyar ni trabajar con marcas que no quieran que esta mujer negra o mi gente triunfen. En Weed Auntie, puedo apoyarme en estos pilares”.

Solonje Burnett es la tía Weed.

Más adelante, Burnett dice que ve productos de moda y bienestar en el futuro de Weed Auntie. Hoy en día, lo que más le interesa son productos educativos. “Hablemos de moda, arte, entretenimiento y música. ¿Cómo podemos educar y ayudar a las personas a vivir y ser mejores?

Cuando la industria se estabilice, Burnett dice que le encantaría tener un producto en los estantes que toque las plantas. "No veo el valor de apresurarse hacia el fondo", dice Burnett. “Voy a seguir cultivando la comunidad y creando experiencias para que las personas se conecten consigo mismas y con la planta. Lo siento, California, Nueva York va a liderar la industria. Hay tanta gente aquí que nos levantaremos y caminaremos hasta los lugares para comprar nuestra hierba. El boom ocurrirá aquí”.

Mientras tanto, mientras la industria de Nueva York contiene la respiración con una orden judicial que ha detenido todas las aperturas de tiendas, el objetivo de Burnett es la conexión interseccional a través de una experiencia profundamente intencional. "Al estar en la ciudad de Nueva York y haber construido una comunidad auténtica durante los últimos cinco años, tengo una ventaja para crear conscientemente la industria aquí y crear realmente una cultura del cannabis rica y biodiversa", dice. Su trabajo gira en torno a formas de “amplificar la mayoría global, los diseños y productos innovadores, ambientalmente sostenibles y sistémicamente oprimidos”. Burnett es, en general, independiente de las marcas y actualmente consulta y se asocia con marcas como oHHo y Daye. Dirige la educación de los compradores en las tiendas, para ayudar a mantener esas marcas en los estantes, y colaboraciones de contenido en las redes sociales para solidificar la lealtad a la marca en un mercado competitivo.

La fundadora tiene un consejo crucial para los hombres en el ámbito del cannabis: "Mi consejo es que lo hagan mejor", dice. “La mentalidad de 'hablar primero, nunca escuchar' es perjudicial para la empresa, la comunidad y las personas a las que sirve. Cultive y busque un equipo que no perpetúe el círculo de igualdad o la energía nepotista de "todos en familia". Salga de las personas con ideas afines y opte por personas con motivaciones similares. Sea un ser humano hambriento y apasionado por construir una industria biodiversa”.

Solonje Burnett es estratega, creadora, guía de respiración, tía de la marihuana y cofundadora y directora... [+] Directora de cultura y comunidad de erven.ai.

Ella aconseja a las marcas de cannabis que “dejen de usar los modelos actuales” y destaca que una diferencia en antecedentes y experiencias es beneficiosa para las marcas. Burnett se apoya en las estadísticas que aprendió mientras trabajaba en una nueva empresa centrada en las personas. “Hacer que la gente se sienta valorada, respetada y escuchada”, afirma el fundador. "Hazlo mejor y da la bienvenida a aquellos que estén motivados a hacer lo mismo".

Si la industria se une, Burnett predice mayores posibilidades de sobrevivir a esta tormenta regulatoria. "La fragmentación conduce a la mierda", dice Burnett. “Estamos tan fragmentados que por eso estamos condenados al fracaso. Nos negamos a ver nuestros puntos en común. Ampliemos esta industria, escuchemos e incluyamos el legado, porque estas personas con mentalidad corporativa no se preocupan por nuestros mejores intereses”.

Burnett es el director de cultura + comunidad y cofundador de erven, junto con la cofundadora y directora ejecutiva, Angela Bacon. erven, que se lanzará en octubre de 2023, es una plataforma de colaboración de datos que facilita el crecimiento sostenible de marcas y minoristas a través del acceso a información útil. La nueva empresa tecnológica se encuentra actualmente en una ronda de financiación inicial que recauda 1,2 millones de dólares. Ella dice que están buscando probadores beta adicionales para que los minoristas experimenten el producto. "Como fundadoras negras, sabemos que esta será una batalla cuesta arriba", dice Burnett. “Es un producto tecnológico de cannabis fundado por mujeres negras queer. Lo que estamos construyendo, a diferencia de las empresas existentes, es preciso, fácil de usar y completamente privado; sus datos le pertenecen a usted. Estamos inmersos en la transparencia y la construcción de comunidades”.